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19 mar. 2014

IBOPE vs. ARESCO: grandes diferencias


Aunque cuando se habla de rating los números refieren a Ibope, hace cinco años que tales mediciones dejaron de ser materia exclusiva de esa consultora. El dato no es menor: en el último año, las mediciones registradas por Ibope y Aresco muestran una marcada diferencia de la distribución de audiencia entre los cinco canales de aire.
Un ejemplo clave es el de Contra las cuerdas, ciclo emitido en el prime time de Canal 7. Según la consultora Aresco, desde su estreno el 30 de noviembre de 2010 hasta su episodio final del 14 de abril pasado, Contra las Cuerdas promedió 5,03 puntos de rating mientras que para Ibope, la ficción producida por ONTV, apenas alcanzó 1,15 puntos. Si para un mismo programa la diferencia fue tal, ¿qué pasa con el acumulativo mensual de cada señal?
Una cosa es segura: a partir de los números que obtuvieron en sus planillas del último año Aresco e Ibope arman su podio de ganadores de manera diferente. Mientras que para la multinacional brasileña radicada en el país desde 1992, el orden de posiciones en el mes de abril de lunes a viernes en el prime time fue El Trece (14,9), Telefe (14,8), Canal 9 (4,6), América (4,1) y Canal 7 (2,8); según Aresco para los mismos días y horarios, el primer puesto fue para Telefe (13,2), seguido por El Trece (12,6), el tercer puesto lo ocupó Canal 7 (6,9), y luego Canal 9 (4,7) y América (3,8).
Si tomamos lo informado por cada empresa en el último año (de abril de 2010 a abril del 2011), existe una tendencia creciente que aumenta la brecha entre la señal más vista y la que menos audiencia consigue. Mientras que para Ibope, Canal 7 se eterniza en el quinto puesto del podio de los canales, para Aresco Canal 7 ocupa el tercer puesto del ránking de los más vistos.

PEOPLE METER VS ENCUESTA TELEFÓNICA. Existe una diferencia básica entre ambos registros, que deriva de la metodología que usa cada empresa. Ibope utiliza el people meter y Aresco realiza encuestas telefónicas para medir el prime time (de 20 a 00, sólo de lunes a viernes). Sin embargo, a la hora de los resultados, son llamativas las diferencias siempre a favor de ciertas emisoras (El Trece y Telefe) y en desmedro de otras (Canal 7 y América TV). 

“Es lógico que dos muestras estadísticas puedan tener diferencia dentro de un margen de error, pero lo que no es lógico es que la diferencia siempre se dé en el mismo sentido”, señala Federico Aurelio, director de la Consultora Julio Aurelio SA. “Lo interesante no es ver sólo el diferencial del último mes sino el evolutivo del último año (ver gráfico al pie) porque las diferencias son muy importantes y superan claramente el margen de error”, declara.

PARA MUESTRA NO BASTA UN BOTÓN. Hay que aclarar que la medición de rating es una muestra, una cifra estimativa. Como no existe una consulta que incluya a todo el público que mira televisión, hay un error estadístico aceptable en todas las metodologías. Ahora bien, según las leyes de la estadística, el margen de error depende de la cantidad de casos efectivos que constituyen el universo que cada medidora establece. Es decir, cuanto menor la cantidad de consultados, mayor el margen de error. La muestra de Ibope está compuesta por 810 hogares distribuidos en Capital Federal y los 24 partidos del Conurbano, que se renuevan en su totalidad cada cuatro años. Por su parte, Aresco mide 800 casos distintos cada hora del prime time, por día, consultan 3200 hogares distintos, por lo que a lo largo de un mes alcanzan 70 o 72 mil, según los días hábiles que tenga el mes. “Claramente nuestro sistema de medición tiene un margen de error menor por tener una muestra más amplia”, sostiene Aurelio. Una muestra de 800 hogares tiene un error del 3,53%. “Para Aresco el margen de error del prime time mensual, al tener 72 mil casos consultados, es de 0,3%, tres puntos menor al de Ibope”, compara el director de Aresco.
Tiempo Argentino consultó con el mismo cuestionario a Ibope, pero en este caso las respuestas llegaron por mail y, por decisión de la empresa, la referencia de quien habla debe ser impersonal: “Es política de la empresa no dar nombre y cargo para declaraciones en medios, es Ibope Media quien declara.” Fue así que al preguntarles sobre las razones que pudieran provocar estas diferencias en el orden del podio y la diferencia evolutiva del último año, la medidora tradicional respondió: “Las metodologías utilizadas por Ibope Media Argentina y Aresco no son comparables y, por consiguiente, tampoco lo son sus resultados. 

Adicionalmente, Ibope Media Argentina, por ética profesional, no emite opinión sobre resultados de estudios de otras compañías.”
DIFERENCIAS DE HASTA 11%. Desde Aresco, Federico Aurelio explica: “Si hay un canal que tiene menos rating hay uno que tiene más. Cuando las diferencias eran menores, no siempre había aumento para el mismo canal. Pero desde que se ampliaron estas diferencias en contra de Canal 7, claramente se percibe un beneficio para Canal Trece. Para Ibope, El Trece ha llegado a tener el 7% más de share respecto a las nuestras, además de algún otro canal como Telefe, al que usualmente también Ibope tiene con mayor rating de lo que nosotros registramos en nuestras mediciones. Suele haber dos canales perjudicados: Canal 7 y en alguna medida también América TV. Desde mayo del año pasado, se fue acentuando esa diferencia entre lo que marca Ibope y lo que marca Aresco, y ha llegado a haber una diferencia de 11% de share para Canal 7”.
¿Qué dice Ibope? Nuevamente sin hacer referencia al comparativo evolutivo registrado por su competidor, Ibope consideró importante destacar los aspectos esenciales de la medición realizada con people meter “que permite comprender la solidez y la transparencia de los resultados”. Así Ibope enumera que mide programas de TV, “utilizando muestras probabilísticas, que su sistema mide el consumo individual y grupal del hogar las 24 hs del día, los 365 días del año y registra en forma automática el consumo de TV en todos los televisores del hogar (con un máximo de cuatro aparatos) en todas las plazas donde tiene paneles con people meter”.

ENCENDIDO Y DISTRIBUCIÓN. El rating se deduce del encendido, que es la cantidad de gente que está mirando televisión en determinado momento, y por la distribución de ese total dentro de los cinco canales. “Como el tamaño del encendido no beneficia, ni perjudica a ningún canal en particular, porque en todo caso beneficia o perjudica a todos por igual –señala Aurelio–, para evaluar la diferencia de las mediciones con Ibope, lo que hacemos es utilizar el mismo nivel de encendido, así el único factor de incidencia es cómo se distribuyen en el mismo tamaño de la torta, las porciones para cada canal.”
Pero además de las medidas diferentes en las porciones para cada canal, lo que sí mantiene cierta aproximación para ambas empresas es el registro del rating de Canal 9. ¿Cómo es que para algunas emisoras los sistemas registren cifras tan distintas y para otros tan próximas? La duda intentó saldarse con las propias medidoras. Federico Aurelio expresó “Desconozco los porqué, yo puedo repetir que por día consultamos a 3200 hogares en Capital Federal y GBA”. Ibope, por su parte, respondió: “Por política de IBOPE Media no revela los totales de people meters por plaza.” Sólo informan que “hay 2450 people meters para medir audiencia de TV y más de 4600 panelistas distribuidos en Buenos Aires, Córdoba, Mendoza y Rosario”.

Mirá las comparaciones en el siguiente PDF

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