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21 feb. 2014

Rating en baja


LAMAC desarrolló un análisis sobre la evolución de la audiencia televisiva en 2014 y estableció un comparativo entre el primer mes de 2013 y el primer mes de este 2014. En esta nota además de los resultados, los cinco programadores de la tele opinan del tema.

Apenas un mes después de haber cerrado un 2013 de crecimiento en términos de rating promedio y share de audiencia para el cable, enero 2014 nuevamente registró un incremento en los indicadores según el Latin American Multichannel Advertising Council (LAMAC).

En el promedio de total población, el rating promedio creció un 10% en 2013 (acumulado enero-diciembre). En enero 2014, creció un 8% más (respecto a diciembre 2013). De este modo, la TV Paga concentró el 53% del visionado televisivo en enero 2014.

En el análisis se estudian indicadores de audiencia televisiva, tales como rating promedio y share de audiencia, a nivel nacional, utilizando como fuente a IBOPE Argentina (Buenos Aires (Capital Federal y GBA), Interior (Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza)). En esta ocasión, compara la performance obtenida en enero 2014 en relación al mismo mes del año anterior (enero 2013).



Por el contrario el estudio muestra cómo en los comparativos la TV en lugar de subir en los números continúa bajando y en relación al año pasado este 2014 hay un 3% menos de rating de audiencia. La luz de alerta para la televisión de aire sigue encendida, después de un año en el que la baja fue un denominador común del que inclusive, en diálogo con Television.com.ar, opinaron todos los programadores.

Tomás Yankelevich:

¿Cuál es tu visión sobre la pronunciada baja en el encendido de este año?

Creo que gran parte de la baja del encendido tiene que ver con una falta de contenidos. Fijate que ponemos Avenida Brasil que es un contenido que está muy bien aceptado y estamos haciendo un rating a la tarde insólito para esta época. Después tenés que ver también obviamente con que hay nuevas plataformas y creo que ahí se está yendo la gente, yo tengo reuniones o hablo con amigos y me cuentan que vienen atrasados pero que vienen viendo los capítulos en la web, y nosotros tenemos que empezar a capitalizar eso, porque no es que los ven en cualquier web, lo ven en la nuestra. Entonces eso sucede, la gente no deja de ver contenidos sino que elige dónde y cuándo mirarlos.

¿Y cuál es el rol del cable en esta competencia?

Con respecto al cable la realidad es que el crecimiento del cable es relativo, tiene años mejores y años peores. En el 2012 el cable no creció, o creció muy poco, la verdad es que el crecimiento del cable creo que tiene que ver con la penetración, no tiene que ver tanto con que la gente se está yendo a mirar cable sino con el crecimiento y la penetración que tiene que es cada vez más grande, creo que está en un 85%. Y tiene que ver también con que cada vez hay más canales, no es que crece el rating de un canal en particular, sino que tenés tantas opciones que empezás a mirar más, y este año particularmente fue un año muy politizado entonces en especial las señales de noticias de cable tuvieron un crecimiento. Pero el crecimiento de los demás canales no existe.

¿Entonces ves al aire como el principal responsable de la “baja del aire”?

Es una responsabilidad del aire, pasa que nosotros como compañía tenemos también una responsabilidad que es que la compañía sea sustentable año a año y para eso tenemos que tener como cualquier empresa un resumen positivo para a partir de ahí poder crecer invirtiendo. Telefe estos dos últimos años invirtió lo que no había invertido en 10 años, tuvimos que hacer la transición al HD, pero no hicimos una transición al HD desde la cercanía, las últimas cámaras que se habían comprado en el canal eran del 98. Entonces toda esa inversión que hacés en pos de una infraestructura para crecer y hacer mejores contenidos, de algún lado la tenés que sacar, por eso tal vez la estuvimos sacando o estuvimos apretando un poquito los presupuestos de contenidos en la pantalla, y cuando apretás de un lado soltás del otro. Pero si Dios quiere cuando terminemos la reestructuración, que va a terminar calculo en 2 o 3 años, vamos a estar tan sólidos o tan efectivos, tan eficientes a la hora de producir y de tener los mejores equipos, que vamos a poder volcar todo eso en contenidos, porque nosotros nos estamos preparando no sólo para este mercado, sino también para el mercado internacional. Ahí es a donde queremos ir y volcar, por ahora vamos paso a paso, la verdad que muy orgullosos de, pese a este año complejo, haber sostenido el liderazgo. No fue fácil, tuvimos que estar muy ingeniosos a la hora de programar y ajustar, pero logramos este mes también liderar, con lo que serán 24 meses invictos, que no es poca cosa.

Adrián Suar:

¿Cuál fue el detonante de esta marcada baja del encendido este año?

Creo que es una mezcla de varias cosas, de las nuevas plataformas, de la gente que migra un poco al cable, también nosotros los programadores que tenemos que tratar de ser un poco más rigurosos y este es un negocio en el que no tenés “la vaca atada”. Vos arrancás con algo que estás convencido de que va a ser lo más visto del año, principalmente con los programas del prime time, y después quizás no pasa. Pasa un poco de todo, y en ese poco de todo, está también el trabajo que tenemos que hacer los programadores para mejorar la oferta que le damos a la gente para que no emigre a otros lugares, y esa es una responsabilidad nuestra.

Liliana Parodi:

¿Por qué está así de bajo el rating de la tele de aire?

Yo creo que no hay todavía un medio en el planeta que tenga la llegada de la tele de aire. La tele te invade, te llega a tu casa, la prendiste y está ahí, y no necesita ni que estés ocupado, ni que ocupes tus manos, solamente que estés atento. Yo creo que es un gran medio, creo que por ahí la está usando más la gente de determinada edad, la gente más joven está un poco más entretenida con otras cosas, lo que no quiere decir que no vea tele, la ve quizás grabada, on-line, de otra manera y eso no se está midiendo. Yo creo que hay que aggiornar más las mediciones. Hay un público tradicional al que hay que atender, uno siempre trata de seguir en la búsqueda del otro público, pero como te decía, también hay que aggiornar las mediciones.

Diego Toni:

¿A qué le atribuís la baja del encendido de la tele de aire?

Es un conjunto de cosas, y no tiene que ver con el contenido, la tele sigue teniendo muy buenos productos, las ficciones que hizo Pol-ka, Underground y ON TV este año con nosotros con Santos y Pecadores, fueron muy buenos productos. Que haya una baja de audiencia hoy tiene que ver con el crecimiento del cable, que está muy fuerte, trae contenidos extranjeros, películas, la penetración del cable en Argentina es muy alta, todo el mundo ha accedido al cable y eso hace que sea una herramienta de competencia. Hoy hay señales de noticias que prácticamente compiten con la televisión abierta, la gente se fue acostumbrando, hay gente en algunos horarios que se fuga al cable. Después las plataformas de Internet son otra competencia, hasta desde un teléfono uno tiene acceso a otras plataformas, pero bueno es parte de la industria. Obviamente la tele se va a tener que ir adaptando. Sí nos exige más a nosotros trabajar los contenidos, ser más conscientes con los contenidos, y eso hace que vayamos modificando algunas cosas e ir viendo cuáles son las oportunidades de crecimiento. También este año nos faltó a todos un poco más de inversión, pero eso tiene que ver con la industria y con buscar que la tele siga siendo una fuente de laburo para todos.

Martín Bonavetti:

¿Qué opinás de la baja del encendido que hubo este año?

Hoy se consumen de otra forma los contenidos audiovisuales, pero creo que fundamentalmente el tema del consumo de las nuevas plataformas no se contrapone a la televisión, todo lo contrario, creo que debiera potenciarlo. La baja del encendido según ciertas empresas de medición no indica el crecimiento del encendido que tuvimos nosotros, por ejemplo en You Tube que pasamos del 2010 de tener 1 millón de visualizaciones en todo el año a solamente en marzo de 2013 tener 25 millones de visualizaciones. Ese crecimiento habla de saber utilizar y potenciarse con el desarrollo de otras plataformas. Lo que sí podría estar en crisis es entender a la comunicación solo desde la televisión como lugar emisor, si vos no te potenciás y tus contenidos no se desparraman en los otros soportes, probablemente la baja de encendido sea una crisis, porque de hecho lo que va a plantear va a ser una crisis comercial, pero no debiera ser una crisis en la comunicación, todo lo contrario, debiera potenciarse. Por otro lado creo que cuando aparecen buenos productos aparece gente que no tiene el televisor prendido todo el tiempo, pensar a la audiencia de la televisión sólo desde el lugar de los que ven tele todos los días es dejar afuera a mucha gente, sino no sé cómo se explicaría el éxito de por ejemplo Avenida Brasil, que de golpe aparecieron no sé cuántos puntos de rating que según IBOPE antes no estaban, o en el caso nuestro cómo explicarías que un producto como En Terapia logre reposicionarse teniendo premios y un gran reconocimiento. Si uno se maneja por los análisis que te plantea una medidora de audiencia me parece que sí estás frente a una crisis, pero me parece que las estrategias tienen que ser otras.

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